摘要：本文分析了今年五一小长假看似“不火”现象背后的原因。通过对天气因素、游客消费方式转变以及政府和企业应对措施的探讨，揭示了五一小长假旅游市场的新趋势。研究指出，尽管天气不佳，但游客消费方式的转变，如从计划型向随意型出行、新兴文旅IP的崛起等，为旅游市场带来了新的活力。同时，政府和企业需要适应这一变化，采取相应措施，以抓住市场机遇。

主题词：五一小长假；游客消费方式；新兴文旅IP；政府应对措施

五一小长假正式上了台面，文旅业界欢呼之余，不少质疑五一人气的声音不绝于耳。

据中央气象台4月29日10时发布的暴雨黄色预警和强对流天气黄色预警：西南地区东部、江南、华南等地降雨将再度加强，同时会再次伴随区域性混合强对流天气过程。

直接原因来看，降雨和强对流造成的“泡汤”给五一出行增添难度，确实让不少人打消了出远门的念头，即便做好了计划但等等看的意愿也是着实强烈。不少业者主要基于民宿和酒店在手预订率来判断的，样本的单一性、随机性、局限性也影响了平台的分析结果。

糟糕天气的影响从今天凌晨就开始了：5月1日2时10分左右，广东梅大高速大埔往福建方向K11+900m（茶阳路段出口方向2公里左右）附近发生高速公路路面塌陷事故。事故造成车辆被困和人员伤亡。固然，我们希望游客早点来，但相比于人命关天而言，显然，旅游经济收入可忽略不计。

本文不探讨天气，我们一起来探讨“不火”背后的真正逻辑。

五一之前参加了两次行业会议，住宿业者聊起民宿酒店五一预订情况，有点悲观，“这个五一有可能是最差的，入住率、间夜价双降。”分析背后的原因，按照人的正常心理似乎都想把问题归纳成外在的原因，文旅部门和当地政府或者所在行业背个锅，行业供过于求竞争太激烈，经济不景气游客没钱，诸如此类放之九州大地而皆准的道理。

一、从游客小陈的故事讲起。

在分析原因之前，我先讲一个小故事。

北京的游客陈先生与女友都在一个科技大厂，五一之前没有像往常一样提早去做攻略，他们选择“放假了再看看”。为什么要这么想呢？他们之前在重要节假日，五一、十一、春节出行都会选择提前做好精细的攻略，坐高铁还是坐飞机，住酒店还是住民宿，去哪个景区，吃什么东西，甚至细化到哪个打卡点要停留多长时间。只有做好，心里才踏实。疫情恢复后的2023年，住宿费已成为出门旅游最大的开支，好一点的酒店和民宿动辄几千元，机票节前涨价又是非常普遍，花了高价到了景区，“人从众”的旅游体验没有任何趣味性，那些景区的美食实在是贵且难以下咽，一不小心就会闹肚子。

陈先生继续聊：有次去了广州四天，在酒店就待了三天，抖音搜当地美食人文，美团下单品尝遍广府小吃。旅行对于他而言，就是换一个城市躺着，体验对他而言就是在地刷短视频，享受大数据精准狂风暴雨式推送。抖音、小红书等平台的相对客观真实和深度交互式的种草，让大家做攻略省却了不少工夫。

陈先生还善于使用文心一言大模型，输入一个城市和你感兴趣的话题，不管是历史、民俗、旅游资源、名人轶事，还是博物馆门票、艺术展、演唱会、美食，都给你一个不错的参考。他说，当前国内的这些大模型工具还没有植入广告，是体验相当不错的时候。

陈先生今年五一如此从容，或许正式交通、智慧平台、文旅经济的多元、文旅IP的爆发给他更多的选择，买方市场也给了他当然的底气。更何况五一之前，不少航线机票价格大跳水，等等没想到省了70%左右的钱。

随时出门，随心而行，随遇而安，随乡而服（汉服、簪花、朝鲜族等）。近可自驾去延庆，爬爬古长城，稍远一些可去天水、淄博，再远一些去厦门、杭州、成都，更远一些飞泰国、韩国等等。

五一来了，陈先生说先刷抖音小红书，哪里好玩去哪里，看看哪座城市的话题先引爆全国。等爆发，随时出发，除了陈先生小情侣这么想的，还有不少人也是这么想的，不做攻略，不费脑筋，在家也是度假，随时准备出行。旅行已经是国人的必需品，度假的方式已经千百种，出行的方式选择目不暇接。

陈先生的五一前的心路历程讲到这里，我们或许可以管窥今年五一小长假看起来“不火”的重要原因之一。

二、游客消费方式转变分析

随着时代的进步和经济的发展，五一小长假已成为人们休闲旅游的黄金时期。近年来，游客在消费方式上发生了显著的变化，从传统的计划型出行向随意型转变，新兴文旅IP的崛起挑战了传统旅游流量城市的地位，各地文旅经济的竞争赋予了游客更多的自主选择权，旅游环境的改善让出行更加便捷，而更加理性的消费则成为旅行的新主流。本文将从这五个方面分析五一小长假游客消费方式的转变。

（一）旅游出行方式由计划型向随意型转变。

过去，游客在规划五一等假日的旅游行程时，往往需要提前数周、数月甚至半年进行详细的计划和预订。然而，随着移动互联网的普及和在线旅游平台的兴起，游客现在可以更加灵活地安排行程，实现随走随玩的“随意型”旅游。这种转变不仅提高了游客的出行效率，也增强了旅游的趣味性和体验感。

另外这些经常出行“见过世面”的游客在谋划旅游时更加驾轻就熟，预见性的准备和确定性的反馈没必要再有之前那种不做准备就被动的思想负担。

游客制定攻略的随意性还体现在以上几个方面：一是早期旅游门户网站推荐的攻略已经不再具有权威性和指导价值。以前的战略撰写者主要是真正的出行者，以文艺青年和草根为主笔；其后网站和频道的主编或景区的运营者成为幕后的策划者，自然商业信息也隐含其中，推荐的内容水分较大。再到最后，随着传统门户网站的没落，Z世代群体使用短视频媒体，旧的传播模式已然被淘汰，攻略被种草替代，必吃必玩被打卡、体验者短视频和直播所引导。随时出行，随时可取，智慧导览，游客自主意识的觉醒自然伴随而来的就是“随意出行”，目的地受不受欢迎，大家用脚投票。

（二）传统旅游流量城市没有新兴文旅IP更有魅力

传统的旅游流量城市，如北京、上海、广州、厦门等，虽然依然吸引着大量游客，但天水、淄博、洛阳、开封等新兴文旅IP的崛起为游客提供了更多元化的选择。这些新兴文旅IP以其独特的文化魅力、创新的旅游产品和优质的服务体验，吸引了越来越多的游客。游客不再仅仅追求热门景点和传统的旅游项目，而是更加注重旅游的文化内涵和个性化体验。

文旅IP注重“八性两化”，游客的体验和口味随时变化，比这糟糕的天气还变幻莫测。现在科技发达，预测天气可以精准到毫秒，甚至可改变局部气候，但游客的内心则需要更多社会学和心理学工具去探究。心理上的预测准确性远远低于天气预报。

是不是意味着传统旅游流量城市就没有未来？新型文旅IP就始终长虹？不见得。

就传统旅游流量城市而言，火了那么多年，有其口碑、底蕴在，其独占的自然和旅游资源仍然是其不断延续生命周期的基础。所以要纠正下，他不是不火了，一直温火慢炖。那些新兴文旅IP是刚火，风头正劲，游客的新鲜度尚在，后面能否持续则需要进一步观察。

一时的兴起，不能代表一贯长虹。

（三）各地拼文旅经济给了游客充分的自主选择权

拉动经济是主调，旅游消费是主线之一。背后的经济学意义和国内外形势不需要我去分析了。

从工业城市转型、文旅局长出圈、重视旅游IP打造再到出台消费券、补贴旅游市场，我们可以看出，基本上每座城市、县市区甚至大部分乡镇，都想在旅游经济中有所作为。旅游已成为各地政府工作报告重要内容、两会的重要议题、乡村振兴战略的重要产业指标、一号文件不可或缺的要素、新质生产力的重要出口之一。

各地都有旅游景区，各地都很好客，各地都缺游客，多多益善，各地景色都很美，各地政府部门都很拼。

热情、真诚、好吃、好玩等等各种撩，竞争态势前所未有，不仅仅是对外地客人的诱惑，而且本地人也忽然觉得出门不香了，何必出门那么累，家门口拿着优惠券、步行去旅行岂不是更惬意？

这种竞争态势使得游客在选择旅游目的地和旅游产品时拥有了更多的自主权。游客可以根据自己的兴趣和需求，选择最适合自己的旅游产品和目的地，享受更加个性化的旅游体验。

竞争带来的流量是不均衡的，热门旅游城市的虹吸效应持续增强。“入乡随服”成民宿新体验，洛阳和成都的“汉服”、风靡全国的30城的泉州蟳埔“簪花”、吉林延边的“朝鲜族”等关键词相关民宿搜索量增长300%。泉州、淄博、天水等城市旅游近年来的崛起势不可挡，比如泉州已成为福建地区厦门之外冉冉升起的全国热门旅游目的地。

（四）旅游环境的改善让出行更加便捷

随着交通基础设施的不断完善和旅游服务质量的提升，游客的出行环境得到了显著改善。高速公路、高速铁路、民航、自驾（电动车补贴推动汽车保有量增长）等交通方式的快速发展，使得游客可以更加便捷地到达目的地。同时，旅游景区的服务质量也在不断提高，为游客提供了更加舒适、便捷的旅游环境。

上文说到，各地政府重视旅游同时加强指标考核，自然也会将财政对于旅游基础设施给予一定倾斜，道路改善，旅游景区软硬件设施改观，运营水平提高，游客满意度明显改观。

  以前，去一个地方，路径依赖让我们觉得交通方式最为重要，花费我们不少心思和买路钱，但现在总有一种方式能让你到达远方的交通基础条件，随意出行和即发式出行成为可能。

（五）更加理性的消费成为旅行的主流

在五一小长假期间，游客的消费观念也在发生转变。过去，游客在旅游过程中往往会出现冲动消费和过度消费的情况。然而，随着旅游市场的不断成熟和游客消费观念的转变，更加理性的消费成为旅行的主流。游客在选择旅游产品和服务时更加注重性价比和实用性，避免不必要的浪费和冲动消费。

今年五一前，不少地方政府和旅游部门发出倡议，大家注意科学消费、理性消费，不要盲从打卡，买一堆自己不需要的东西，乱吃一些可能存在安全隐患的食品。发现旅游不公平现象，要第一时间投诉。

游客的维权意识明显增强。一次不公平的消费体验，可以马上通过短视频平台曝光，引起数量级的关注、共情，舆情监督部门会第一时间反馈给相关部门。处置神速、效果极佳。

三、应对措施

综合以上分析和初步结论，我们来一起探讨当地政府和旅游企业应该推出哪些应对之策，还要有什么样的心理准备。笔者的主要建议是不忘初心，平心静气，练好基本功。

国内旅游内卷严重，很大比例的高净值客群又喜欢全球旅行，我想说的是不要浮躁，平心静气。

（一）长虹胜于网红。

网红是短期的流量集中爆发，有高潮期、低落期。长虹不但长红，而且是长期悬挂于天空，保持一定流量高位的稳定性。

（二）练好基本功。

不管景区如何提升，食宿行游购娱的基本功仍需扎扎实实地练好，一点都马虎不得。最美好的许诺、最真诚的微笑、最有颜值的打卡点、最完美的准备，如果这些基本功的一个细节不够好，可能会被全盘否定。在许多景区、网红民宿，笔者经常看到一些可以做到的细节却被轻易地忽视。如景区的一些陡峭台阶，提醒安全的牌子、防火措施、扶手等；如一些民宿公共区域的垃圾、随意摆放的杂物、房间内已经不能用的吹风机、坏掉的水龙头、没有电的插座等。民宿老板经常以“非标住宿”来搪塞，但笔者认为，非标不是意味着没有标准，而是非传统酒店宾馆的标准；非标应该有底线标准，比如民宿国标是各种等级民宿应遵守的原则；非标是非常标准，应在酒店宾馆应有的服务接待、卫生、安全等标准基础上，增加其没有的民宿文化、主人温度、主客共享体验、公共区域配套等方面标准和内容。

（三）加强监管和服务。

在做好服务的同时做好监管。力发展旅游，不能因为发展而忽略监管。

五一之前发生了两件事值得关注：“五一”临近了，机票和酒店民宿的价格反而比预订时“跳水”不少。为什么跳水，行业内人都知道，这些航空公司和酒店民宿预期太高，定价不够真诚，都想狠狠地宰客一刀。有的地方磨刀石都薄了，刀也亮了，但游客一看好吓人，拔腿就跑到别的地方去了。另外一件事，五一假期是出游高峰，一些酒店、民宿为了涨价，以装修、换老板、来亲戚等为由，要求消费者取消之前的预订，再将房间加价出售。在去年黄金周和今年春节屡次发生类似事件。为杜绝这一现象，北京市市场监督管理局、天津市市场监督管理委员会、河北省市场监督管理局联合提醒。

放开旅游市场，但事中事后的监管和服务不可或缺，还应该适应新形势通过智慧信息、舆情监控、现场管控等手段不断加强。机票和酒店民宿的价格断崖式下滑造成的负面效应将影响整个五一甚至之后的节假日，口口声声是热情待客，但涨起价格手段狠辣；发现情况不对，又立马“腰斩”“踝斩”来抢客，破坏市场秩序，造成游客和行业两端恐慌。正如以为业内人士所言：坑完游客，再卷同行。合法合理合情定价、明码标价、赚取合理利润是航空公司、酒店民宿的必修课。

至于另外一件事，已经不是破坏市场规则的范畴，其涉嫌违法犯罪，不能简单地警告处罚了之，应该严厉查处，直接拉入旅游市场黑名单。民宿行业，全国基本上都放开了市场准入，但一些地方失去基本监管和备案的网约房与民宿混为一谈，前者不规范行为严重影响了民宿行业的口碑，各地政府也不应忽视。

综上所述，也不用悲观，要乐观起来，随意出行、即兴出行会让很多平台预测的数据不准，往往，真实的人气会远远超过预测，因此全国各地政府、旅游企业做好服务，争取多牢牢接住小长假的流量。

五一小长假游客消费方式的转变是社会发展、消费心理变化、旅游市场爆发式增长的必然结果。从计划型向随意型转变的旅游出行方式、新兴文旅IP的崛起、各地文旅经济的竞争、旅游环境的改善以及更加理性的消费观念，共同构成了游客消费方式转变的多元动力。今后，随着旅游市场的不断发展和游客需求的不断变化，游客消费方式还将继续演变和发展。

当地政府和旅游企业应提早应对，做好心理准备，除了不断创新，更重要的是不忘初心，平心静气，练好基本功。

五一小长假看似“不火”的现象背后，是游客消费方式转变和旅游市场发展的新趋势。当地政府和旅游企业应适应这一变化，采取相应措施以抓住市场机遇。同时，游客也应更加理性地选择旅游产品和服务，共同推动旅游市场的可持续发展。

作者：宁军 厦门市思明区街巷文化旅游研究院院长、福建省旅游协会民宿分会会长